优质案例拆解案例称号：歌莉娅抖音直播间拆解案例行业：女装鞋服拆解作者：Cassie案例目标：转化晋升GMV案例标签：福袋、粉丝群、单品轮回、专属福利1品牌调研一、行业配景1）寰球女装市场范围一直坚持最高依据Euromonitor的数据，2017-2021年，寰球女装市场范围在2020年受新冠疫情影响市场范围下滑，随后在2021年年夜幅上升。2021年，寰球女装批发市场范围为6555.93亿美元，同比增加19.27%。2)我国打扮批发市场范围达2.29万亿元2021年，疫情影响有所衰退，打扮类商品批发回暖，整年打扮批发范围达2.29万亿元，同比增加16.79%。综合来看，我国打扮批发市场需要范围安稳增加。3)数字化花费正在塑造我国打扮业的新批发形式扩内需促花费政策连续发力，2021年以来，我国打扮批发行业开展浮现了运转稳定年夜、细分范畴开展凸起、数字化花费打造新批发形式的特色。二、品牌配景1）品牌配景概略创建于1995年，一个时髦女装品牌，是率先将举世游览与时髦相联合的中国女性衣饰品牌。依据品牌官网的信息能够看到歌莉娅的中心定位是25~35岁这类存在必定经济气力的中高端花费群体。2）品牌产物构造：GLORIA歌莉娅品牌包括五年夜系列品牌背地公司是广州市格风衣饰无限公司，集女装研发、出产、专卖贩卖为一体，专业出产贩卖女性时髦衣饰的年夜型综合性企业，领有"歌莉娅”、"格风”、"Orange桔子"三个注册品牌。三、用户画像1）地域散布基于百度搜寻指数，歌莉娅女装花费群体以广东、江苏、河南、河北等沿海及中部兴旺都会地域为主。2)年纪&性别散布花费群体笼罩20~49岁，此中30~39岁群体占比濒临40%，80%为女性花费者，男性仅占20%。四、抖音账号规划情形1、账号规划抖音规划近20个账号，品牌官方账号歌莉娅官方旗舰店，其余账号为地域门店自营账号，一样平常品牌直播的场均不雅看在1.1w~8w不等。构成品牌官方旗舰店+女装旗舰店+地域专卖店的矩阵局势，总粉丝在400W阁下。2) 直播频率品牌主账号业务时光周一至周日0:00-24:00。从直播汗青来看，品牌官方账号歌莉娅官方旗舰店能够称得上是"日不落”直播间。逐日直播3场，时光跨度从早上7点至清晨2点，单场直播时长5小时阁下。近期逐日三场主题雷同，都是推秋手爆款套装。2货物拆解一、商品（购物车）拆解1、直播购物车商品概略近来歌莉娅在推反季新品运动，购物车商品范例以秋冬打扮为主，以外套-内搭-套装-配件为配比，距离上架交叉搭配。已开价商品在无限前提(限时拍下)下可24小时内发货，其余以预售为主。2）直播货物拆解我看的本场直播购物车商品一共92个：①主推品：春季新品套装系列10个阁下，客单价800~1200元之间；②次推品：风衣系列10个，客单在2000~5000元之间，属于高客单产物；③挂车品：单品如羊绒打底衫、牛仔裤、衬衫等71个，客单价300~1500元之间；④引流品：贝雷帽(作为福袋抽奖) 1个，订价199元；3）店肆商品店肆商品价钱从90~7000元不等，近期主推春季新品西装套装，订价在800~1500元每套。二、直播间过品节拍1、直播思绪讲授痛点、产物特点、场景化贩卖→助播展现尺码→主播走秀展现→批评区互动抢优惠购置资历→连续逼单→互动切品。2、讲授特点因为品牌的主播自身身体就比拟高挑，类似体型的女生不须要过多先容，看到下身后果之后联合产物特色能够直接斟酌购置。以是主播讲授要点针对的是小个子、想显瘦显腿长的女生，同时透气性跟显肤白这类是全部女生通用的特色。3、应急预案产物的绝年夜少数存在的疑难都提前做了应对预案，在用户发问以及细节讲授的时间都能够做到具体的展现，尽可能的打消用户可能存在的疑虑，下降购置门槛。比方一件衣服上有小珍珠挂件，主播会讲授产物为了防备挂饰零落还用丝网做了外包表，避免失落落。三、总结&思考1、聚焦本品牌产物品牌在购物车品类的设置重要是基于品牌本身的运营范畴，看了各个平台的商品品类后发明品牌只聚焦在打扮品类上。以是能够看到展现的镜头也是只管聚焦在上半身，而且很少搭配包包鞋饰一类的，即便是裙装也只管只展现产物局部不会显露鞋子品牌，将用户的留神力只管聚焦到自产业品上。2、以女性视角来推品直播话术从实用人群到产物特点都是缭绕显高、显瘦、显白这三类女性高度存眷的维度来开展先容，但同时也会依据产物材质用料的特色来讲授，不会让不雅众有如出一辙的感到。3、直播人群分层别的就是品牌的直播间产物也做了辨别，畸形抖音转播的挂车都是预售跟新格式，奥莱直播间挂的产物显明就是比拟旧的格式，共同年夜额优惠券收割下沉市场的花费人群。3场景拆解1、场景设置1）官方旗舰店账号主页头像是品牌商标，简介为品牌创立过程及产物系列简介，视频内容以本身产物为主，凸起对应的搭共同集，从现实生涯角度停止拍摄与产物通报，打造接地气的产物推举。2）直播间设置①顶端核心地位为高亮的品牌logo；②因为本场直播主题为反季专场，秋寒衣物材质跟色彩会趋势厚重、深厚。因而在主播的正前方筹备了色彩清新的告白KT板作为配景，能够更好地凸起主播衣着展现的打扮；③标注主播的身高体重，让类似身型的女生不须要纠结下身后果；④用户最存眷的物流标注明白(顺丰统筹效力跟保险性)；2、团队共同及直播间气氛主播先容产物+走秀展现细节、助播回应主播要害词+尺码讲授、中控担任弹窗+复兴批评+共同转化喊话，是现在直播比拟广泛的搭配情势。主播：露脸露满身，各种主品推举先容+下身，主导直播节卖。副播：露手露声响，商品上架后先容码数先容福利价衔接中台把持数目与价钱，提醒截单。中台：露声控链接，提醒数目缺乏、赞同上架、赞同下架，赞同抢购赞同截单。4战略拆解1、直播间引流1）直播前一样平常短视频种草营销(单个视频点赞均匀在30+)、抖音粉丝群预热、可能有投流量千川。2）直播中（加存眷、开福袋、同步粉丝群）①重复领导存眷账号跟加粉丝牌，每隔15分钟开一次福袋(送引流款如扇贝遮阳帽，贝雷帽等)；②领导不雅众以特定命字批评拉升直播间热度(因此取得平台推流)；直播讲品同时推送到抖音的各个粉丝群(晋升触达效力)；2、讲品1）近镜头展现产物细节产物主攻就是产物用料及唱工方面的上风，主播会走至镜头前展现产物各个经心计划的细节。比方用户的一样平常穿衣习气计划，从用户的休会上动手先容产物计划的心理。主播重复夸大这款原版型是喷鼻奈儿1.8W，我家只有1200，看这唱工、这面料!2）单品轮回讲授近期主推春季反季新品，统一天的直播品类完整雷同。天天三场直播轮回的是统一套，从产物的色系上能够看出在选品上都是比拟百搭。直播会将西装外衣同其余衣服停止搭配，以此阐明该款外衣的适用性。如许一方面能够下降用户的穿搭顾忌，另一方面也是经由过程易搭的色系来进步直播间的连带率。3）主播实时复兴用户发问波及问尺码，问价钱，征询相干的成绩，主播都是基础上即时复兴，一方面使直播间气氛活泼，平台源源一直推流出去。另一方面，主播的即时复兴给用户有一种被存眷被器重的感到。3、留存1）领导存眷主播会重复提示新进直播间的新客点存眷，直播页面右侧表现"加粉丝群领专属福利”。2）延伸留存时光每隔15分钟抽一个爆款引流品福袋，无效延伸留存时光。3）晋升直播间活泼度以批评参加抽福袋，即时跟直播间用户互动，晋升直播间热度，从而取得更多平台天然推流。4）领导加粉丝牌直播间专属福利，仅限加了粉丝牌的用户可拍（拍套装，0元赠代价700元打底羊毛衫）。4、转化/逼单战略1）转化话术①切中目的用户器重品质，想买好货的心思赢利的时间辛劳，费钱的时间更要值当；远看是细节，近看更是细节；透着精巧、透着高等；②憋单带气氛，安慰花费者下单全羊毛年夜衣请求破价，要破价的扣1，有20个扣1的宝宝，年夜衣三千两千都不要；千丝羊毛裙，最后十单现货，明天999不要破减200给你799，心动的姐妹想要现货的姐妹再扣160，主播破刻再减160让你639带回家；扣数字，首单主播给你贬价400，再加品牌跌价1000-100，正价1999羊毛衣让你1499带走；人数不敷热忱不敷价钱打不上去，立刻扣起来立刻给好价；焦急穿的，飘1的姐妹下单备注提前现货收回；2) 逼单话术①制作紧急感上架十个，已拍未库款立刻退单，码数已售罄立刻下架；只有明天购置的宝宝享用这个价钱，由于明天请求了破价，包含昨天来的宝宝都不这个价钱；请求的是双十一福利价钱法宝，这个时光不拍来日不这个价钱了；后盾筹备截单，30秒后截单下架；还剩最后5件库存，卖完就清库存接洽工场定制下一批；②直播问专属福利优惠批评区扣1的用户取得专属的直播福利。③场景化推举产物特点先容后切换场景化(高尚有气质的女性穿了xxx)。④品牌许诺试穿不满足7天在理由退款。5待优化的点待优化的点1：产物设置近期主推春季反季新品，统一天的直播品类完整雷同，抖音年夜数据在绝对应时光段存在直接推举帐号的情形，对应可能会惹起用户疲软或价钱安慰增加的情形。优化倡议：天天部署两套产物，距离直播距离上场，给老用户以新颖感，增进曾经对品牌有认知的用户轮回下单差别搭配的产物。待优化的点2：场控声响太年夜场控团体来说有点影响后果，听起来有些喧闹，过于夸大回应主播。听上去不断给人一惊一乍的感到，团体感触十分欠好。优化倡议:场控不宜鹊巢鸠占，声响盖过主播。场控回应主播的讲授，不须要太甚使劲，场控的参加应当愈加天然。6阶段性总结1、胜利起因总结歌莉娅女装在抖音的丰盛的产物SKU、矩阵号规划、马拉松式的直播时长为品牌连续吸引大批流量到直播间。经由单品测试的爆款轮回讲品，直播间专属福利、限时下单无效转化直播流量。因而歌莉娅的自播贩卖额基础处于安稳的状况，天天稳固产出200W阁下。2、抖音用户私域系统搭建有待完美品牌在抖音直播纯洁靠产物停止打造，不任何公域转私域的领导，也不公域直播间的留存，完完整全打算靠产物留住用户。完整的单一公域获客带货形式，一旦用户有可替换的产物呈现，会直接摈弃自身就不过多链接的品牌。私域树立后，搭配讲堂、新品上市、IP游戏化、年初福利都能够投入经营。共同线下门店给群内用户实在的产物下身反应，乃至树立品牌会员生长门路。假如不搭建品牌私域，实在是在给平台养成用户，而不是给品牌本人。3、团队共同默契，要害本能机能公道调配歌莉娅主播+副播+中台的搭配，各司其职让直播间有节拍不空不为难。主播把控团体节拍，副播共同加深产物，中台赞同放慢截单。一个成熟的直播中心团队：主播担任第一波先容+放价+引诱+展现+截单，副播担任尺码+福利+数目+促单，中台担任商品赞同+数目限制。有来有往各司其职，井井有条节拍感强，如许的直播间婚配好的直播品，再搭配直播时长，可能保持上去的成就必定不算低。 注：文/鸭头，文章起源：逐日经营案例库，本文为作者自力观念，不代表亿邦能源破场。
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